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美妆联名为什么百玩不厌?小榄化妆学校 小榄化妆培训

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美妆联名为什么百玩不厌?小榄化妆学校 小榄化妆培训

发布日期:2019-04-30 作者:admin 点击:

近日,欧莱雅集团旗下的美妆品牌Urban Decay与HBO热门剧集《权力的游戏》的联名彩妆系列正式在品牌官网、丝芙兰、Ulta Beauty和梅西百货发售。同一天,《权力的游戏》最终季在HBO播放。小榄化妆学校  小榄化妆培训

这一系列的推出,引起了网友的集体尖叫,而这仅仅是“冰山一角”。据Jam统计,截止目前,今年已有三十余个美妆品牌开始了联名之路。显然,美妆联名这股风,在2019年越吹越猛。

深受宠爱的联名

近日,纽约时尚媒体Glossy对149个时尚和美妆品牌进行了调查,总结了它们偏爱的营销方式。结果显示,最受欢迎的前三个营销活动是联名、快闪店和传统品牌活动,占比分别为38%、19%和14%。

雅诗兰黛x运动潮牌Kith联名,美宝莲x运动品牌Puma,巴黎欧莱雅x设计师品牌Isabel x Marant,Mac x 时装品牌The Blonds等众多联名活动也证实,许多大牌早已在联名这件事上玩得不亦乐乎。

与国外化妆品联名相比,国内的美妆联名尽管发展时间较短,但也逐渐受到许多品牌的喜爱。美加净x大白兔奶糖、佰草集x国漫名喵罗小黑、御泥坊x周黑鸭、必胜客x气味图书馆联名等,都是国产化妆品在美妆联名上的实践。

同时,据CBN data和天猫共同发布的《美妆行业品牌联合跨界研究》(以下简称《研究》)显示,品牌x品牌、品牌x IP、品牌x艺术设计是目前美妆行业最主流的三种跨界类型。

▍截自《美妆行业品牌联合跨界研究》

其中,品牌x品牌强调美妆品牌通过与跨界品牌的深度合作打造话题,重新聚焦关注度;品牌x IP强调通过与原创IP的合作拓展不同层次人群,吸引IP粉丝群体关注;品牌x艺术设计强调品牌通过与不同艺术家和设计师合作,强化或者赋予品牌新的特质,从而进一步提升品牌调性,扩大风格阈值。

如今,美妆联名仍深受各美妆品牌宠爱。2019年,完美日记x Discovry、名侦探柯南 x ALFACE +、MAC x 迪士尼、BIGEVE x 漫威、植村秀Shu Uemura x Maison Kitsune等联名款的发售,又将美妆联名推向了高潮。

借联名“上位”

美妆联名背后潜在的商业价值,是这个营销模式百玩不厌的关键。尤其值得注意的是,美妆跨界合作款对品牌的拉新作用显著。据《研究》显示,美妆跨界合作款新客人数占比超70%,老客人数则占近30%,超过七成的美妆跨界合作款消费者是品牌新客。

对于新兴品牌来说,利用联名的拉新作用进入大众视野正是一种重要的营销手段。近来蹿红的完美日记就是玩联名的老手了。

去年双十一,完美日记与大英博物馆合作推出的联名款眼影盘,在天猫预售中创出每11.5秒卖出一盘的成绩,数小时内10万盘售罄。今年3月,完美日记又与Discovery探索频道联名推出了“探险家十二色眼影”系列。如今,完美日记天猫旗舰店上,该系列月销18万笔。

▍截自完美日记天猫旗舰店小榄化妆学校  小榄化妆培训

实际上,完美日记的成名之路离不开联名营销。早在2017年,完美日记就与设计师徐一卫推出了名为东方罂粟系列的联名彩妆礼盒,开始了美妆联名的尝试。此外,还有与高定服装品牌Mashama推出秋冬联名唇妆礼盒、与电影《一吻定情》携手推出情人节限定联名礼盒等活动。

值得一提的是,在今年两周年之际,完美日记与“龙妈”艾米莉亚·克拉克联名推出龙妈同款小金钻(此为官方宣称名,产品名为星动臻色金钻唇膏)。如今,该系列产品在天猫旗舰店上的月销达5.1万笔。

此外,曾引起网络热议的故宫口红也是品牌x IP的产物。故宫口红由护肤品牌润百颜和故宫联合推出,借助这次联名,润百颜也从医美领域走进了大众视野。

目前,天猫平台的润百颜旗舰店上共有29款在售产品。Jam统计发现,除却5款故宫系列产品,其他24款产品的平均月销为722笔,而仅故宫口红一项的月销就高达2219笔。

造势胜于销售

事实上,很多品牌仅仅将联名作为触及消费者的引流手段之一。他们对联名所带来的引流效果、话题引爆度,远甚于联名款的实际销售数据。

譬如,3月1日,自然堂与德克士Dicos联合推出了限量红唇礼盒。令人惊讶的是,该款限量红唇礼盒只送不卖。

▍截自自然堂官方微博

就此,有业内人士表示,“联名只是引流的一个噱头,品牌最看重的还是联名产品带来的转换率。”在他看来,国内的联名款普遍定价并不高,而且大多数联名款数量有限,单从数量和定价上这些联名产品并不能为品牌带来多大的利润,但是联名所带来的流量和品牌曝光度是持续的。

除此之外,Jam梳理发现,尽管近一两年国内的美妆联名产品甚多,但是真正获得消费者关注的、在微博上能形成热门话题的并不多。这也意味着,并非所有的美妆联名款都能让消费者买单。

《研究》显示,如今,90后和95后的年轻人成为联合跨界的主要消费者,占比达五成以上。而年轻人在联名款的接受与否上更有想法。

比如,悦诗风吟和FILA将于5月1日在韩国发售的联名彩妆就遭到了网友的吐槽,有网友评论:“现在什么东西都能联名嗷?斐乐和化妆品的联名是什么鬼鸭?四个英文字母加上去有什么好联名的鸭?”

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